广告主：广东省旅游局

所属行业：旅游文化

发布时间：2016

发布地区：全球

作品名：《活力广东，心悦之旅》

旅游业对于一个区域的经济发展和社会贡献意义重大。尤其是在“一路一带”的国家战略背景下，旅游业成为促进海丝沿线国家友好合作和交流的重要手段。国家旅游局及各省政府都高度重视旅游业发展。

虽然广东已经是全国旅游大省，旅游业拥有在国内市场的相对竞争优势和良好基础，但随着国际化竞争日益明显，广东旅游业面临着产业结构优化和转型升级的迫切需求。广东需要在新的竞争环境和市场背景下重构广东旅游产业的优势，保持广东在旅游市场上的活力，提升国际影响力。随着旅游业已经全面进入品牌化竞争时代，要实现广东旅游业在市场上保持持续领先的地位就必须大力实施系统的品牌化发展战略。

在这样的背景下，公司对广东旅游品牌战略规划项目制定了三个层级的内容。首先，广东省需要塑造更独特鲜明的省级旅游目的地品牌形象，升级“活力广东”的品牌形象，整合各地市级区域旅游目的地的形象及相关资源；其次，广东在旅游产业链层面需要提升各类子品牌建设，建立起广东旅游整体品牌的特色性体验；另外，广东旅游必须通过全方面的营销与传播升级，实现全新形象的整体输出，建立国际旅游市场上的统一认知；同时通过5年时间分阶段、有步骤、有主次地推进品牌化建设的具体行动，真正成就一个亚太区知名的休闲旅游目的地。

公司项目团队为客户制定科学、精准的广东旅游区域品牌战略做了大量的研究工作，运用了科学的研究方法为广东旅游区域品牌战略的制定和长远的发展提供了极有价值的参考。项目基础研究包括三个方面：

一、行业与市场研究：深入分析了全球、中国及我省旅游产业现状与趋势，亚太旅游区域品牌竞争格局和国际旅游区域品牌的成功案例。

二、品牌诊断：通过走访广东旅游5大区域的从业人员、管理部门，配合大量的定性定量研究充分检视了广东旅游在品牌整合与营销推广上的优势、劣势、机遇和挑战，系统地提出了广东旅游品牌战略上可依托的5类旅游资源和3类核心资源。

三、消费者洞察：运用大数据、网络研究、人类学研究、文化研究、田野观察等方法深入研究了国内外旅游爱好者对旅游的需求、动机、偏好、决策影响因素以及对广东及主要竞争区域旅游品牌的认知体验和评价。开创性地提出了旅游动机模型，并明确了广东旅游战略意义上的重要游客类型及他们的关键洞察。

基于以上的基础研究，将广东旅游品牌的独特利益承诺提炼为“鲜活有趣的多元地域文化和崇尚本真的广式生活方式”，让广东旅游在原有“活力广东”的基础上更多地注入“人文”内涵。同时公司项目团队重点把握家庭度假型和商务休闲型游客，强化他们通过旅游达到“自我养护”的深层动机，最终提炼出广东旅游品牌的价值主张：“在广东，体验真正的身心愉悦与休闲放松”（Truly Enjoy GuangDong）。也在继承原有积累的基础上，发展出新的品牌口号“活力广东 心悦之旅”。

公司项目团队将广东旅游区域品牌全新的战略定位与价值主张重点落实到美食文化体验、休闲养生体验、商业文化体验、现代娱乐体验、民俗文化体验等五大特色体验层面，丰富品牌核心价值主张的内涵和表达，也形成对全球旅客的具体吸引和满足。

同时整合广东全省旅游资源，针对广东旅游的体验类子品牌做了清晰而系统的规划。在广东旅游品牌的核心价值主张之下，针对项目品牌，线路品牌，商品品牌，企业品牌，服务品牌提出了具体的可操作性执行规划，对广东的区域旅游品牌战略的落地实施，以及与全省旅游资源的联动发展影响深远。

最终对广东旅游品牌未来五年的建设分解成四阶段，通过有步骤、有主次、渐进式的方式，推进广东旅游品牌的稳健发展，通过科学的品牌实施路径规划，最终让广东旅游在2020年初步建设成世界级的休闲旅游目的地品牌。